小红书开放「0 门槛开店」还在做“电商梦”?

  小红书官方对「回家开店计划」给出的介绍是,该计划会给予入驻小红书的品牌 / 商家多种权益。

  在这些权益中,运营社发现了两个特色:第一,是个人博主可以快速开通店铺;第二,是博主和品牌 / 商家可以在笔记里嵌入店铺的商品链接(该笔记称之为商品笔记)。

  2021 年 6 月,上新了带货工具 小清单 ,鼓励创作者给小红书自营商城 福利社 带货;

  2021 年 8 月,切断了淘宝天猫等外链,关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

  与此同时,上线了 号店一体 政策,个人创作者可以 0 门槛申请认证成为 专业号 并且开通自己的店铺;

  那么此次的「回家开店计划」推出后,给创作者、商家和品牌带来了哪些变化?这个计划能够推动小红书的电商业务增长吗?

  那么「回家开店计划」之后,个人创作者开店了吗?店铺能否顺利经营下去?品牌和商家又是否得益于此呢?

  以往个人博主想要开店,需要在缴纳一定的店铺保证金后等候 1-3 天,才可以在自己的店铺里挂上商品。

  事实上,对于大部分只有几百粉丝的素人而言, 开通店铺 这一功能并没有太大意义。

  首先,经营一家店铺需要做大量的筹备工作,会在选择货源、提供服务、后续运营上花费大量的时间、精力和成本。

  而素人创作者通常只是把小红书当做娱乐消遣的软件,平日里都有自己的生活和工作,不太可能会选择在小红书上经营店铺。

  一位有 600 多粉丝的小红书素人博主告诉运营社,当时之所以会去开通店铺只是一时觉得好奇想试试看这个功能,自己并没有带货的想法,也并不知道该从何做起。

  其次,一个素人创作者想要在小红书上做生意,并不是那么简单的事。没有粉丝基础、没有开店经验都是可能会面临的难题,哪怕开设了店铺,但没有流量、无人买单,也无济于事。

  另一位有 200 个粉丝的博主也开通了店铺、上架了商品,就曾分享了自己的经历,表示 生意不太好 、 单量不怎么样 。

  对于有了一定粉丝基础的 KOL 而言,开通店铺确实能为自身提供了一个变现机会。

  一位有 10w 粉丝的画师博主 @ghost 小蔻 ,就在此次「回家开店计划」推出后,选择在小红书上开设了店铺,成为了商家。

  小红书联系到我,说可以协助我开店,给我流量扶持,于是我就把自己的画作制作成了产品售卖。

  因为此前已经有了 10w 粉丝基础,@ghost 小蔻 在宣布店铺开张时,得到了不少粉丝的热烈反响。

  除了 @ghost 小蔻,运营社发现还有不少具有一定影响力的 IP 类创作者也选择在小红书开店了:

  比如插画师博主 @琪小马别闲着啊(粉丝 3.3 万) 也开通了售卖画作周边产品的店铺;手工博主 @南山造物 (粉丝 4000+)的店铺则主要售卖各类摆件 ......

  运营社注意到,在此次「回家开店计划」后,还有一些入驻小红书已久的品牌终于选择开通了小红书店铺。

  比如文创品牌 @久烛 、家居用品品牌 @BACKYARD 、内衣品牌 @虹伊莲内衣 等等 ......

  在此之前,@久烛 和 @BACKYARD 就开设有淘宝店铺,@虹伊莲内衣 则开设有线下门店。

  一位从事小红书代运营的业内人士向运营社透露: 以前经常有商家把小红书粉丝引流到自己微信或淘宝店铺再做生意,最近小红书针对这一现象查得很严。大家干脆开始在小红书开店,也是多一个变现渠道,图个稳定。

  当年,完美日记就是靠在小红书做投放、推广后的一篇篇爆款笔记而走红的,从小众美妆品牌变身为知名国货品牌。

  同理,如果这些小众品牌能够持续产出优质的种草笔记,自然就会逐渐扩大品牌的影响力。

  不过,「回家开店计划」虽吸引了不少小众品牌开店,但依旧有品牌 不为所动 ,且大多为较有知名度的品牌。

  比如早早在小红书入驻的科颜氏和雅诗兰黛,至今还没有在小红书开通 店铺 。

  据 @开菠萝财经 报道,这可能是因为这些品牌入驻小红书的目的并不是带货,而是想要做 售前市场 ,比如新品预热或品牌宣发。

  也有可能是,不少品牌的运营重点都放在淘宝或天猫店铺,暂时没有分出资源来支持小红书店铺。

  从推出 小清单 、切断淘宝外链、上线 号店一体 政策,再到「回家开店计划」,这些动作背后能看到小红书现阶段的 焦虑 :急于打造出电商这一条第二增长曲线。

  小红书的收入主要分为广告和电商两部分。@头豹研究院 发布的《 2021 年小红书品牌调研报告》中显示,小红书电商业务收入则由福利社自营商城、品牌商 / 卖家入驻带货、电商直播、会员体系这 4 部分组成。

  《报告》中的数据显示,小红书的广告业务营收约占总营收的 80% ,而电商业务营收只占了 20% 。

  2021 年 11 月,小红书完成了新一轮 5 亿美元的融资,投后估值超 200 亿美元。虽然目前资本市场看好小红书的未来,但营收来源过于单一的问题,可能会对小红书的持续发展造成影响。

  据 @好看商业 报道,就曾有一家 PE 基金认为,因小红书收入来源太单一、估值太贵,而最终决定放弃入股。

  小红书的电商,长期以来都面临着一个问题——种草容易拔草难,用户在小红书上被种草,但不一定在小红书上下单。

  「回家开店计划」鼓励所有创作者、品牌全员开店,并且通过 商品笔记 这一功能,让 博主 在小红书平台上就可以完成商业闭环,促成用户被「内容种草」后直接在小红书「下单」。

  而以往,用户如果看到品牌或商家发布的笔记,被种草了某件商品,还需要点击进入主页里的 店铺 ,手动输入关键词去查找商品。

  这样一来,会出现用户觉得麻烦、不愿意查找,小红书商家流失潜在客户的情况。

  而现在,用户只需要点击笔记中的商品链接后就可以直达商品页面,直接下单购买,交易链路被大大缩短了。

  电商支付转化率 = 页面点击率 * 页面达到率 * 商品加购率 * 加购支付率

  理论上,这一系列做法的确可以解决小红书 种草容易、拔草难 的困境,推动电商业务发展,但是放在实际操作中,「回家开店计划」还是没有在真正意义上解决这个问题。

  运营社发现,商品链接的使用场景十分有限。小红书创作者 / 品牌 / 商家在发布笔记时只能关联到自己店铺的商品,并不能关联其他店铺的商品。

  因此,现在 KOL 和品牌进行合作、推广商品时,发布的笔记里依旧还是只能嵌入品牌主页链接。

  用户如果被种草后,依旧需要点击该链接进入品牌主页,然后点击进入品牌的 店铺 ,再去输入关键词手动查找商品。

  这样一来,用户并不能真的做到 边逛边买 ,仍然会存在用户不愿意手动费力查找商品、小红书品牌和商家流失潜在客户的情况。

  其次从用户的主观意愿来说,即便有了可以 边逛边买 的环境,用户的使用习惯和消费习惯一时也难以改变。

  并不是所有的用户都会像 @ghost 小蔻 的粉丝一样,支持自己喜爱的博主或品牌 / 商家在笔记里带货。

  有几位小红书用户向运营社表示, 如果看到关注的博主或品牌在笔记里嵌商品链接,会觉得他们是在打广告,心里会有点排斥 ......

  归根到底,不少用户对小红书的认知还停留在 种草阶段 ,只是单纯地把它当做一个 种草 的工具。

  另外,还有不少用户虽养成了在小红书 种草 的习惯,却没有 拔草 的习惯。

  我基本不会在小红书上买东西,一般都是把笔记收藏之后,再去淘宝或者京东、拼多多上买。

  由此看来,小红书电商并没有占领用户的心智。在大部分人心里,要买东西,首选的平台更多还是淘宝天猫这类传统的电商综合平台。

  自 2014 年 上线自营商城 福利社 以来,小红书一直在向自己的电商梦靠近。

  当时,小红书创始人 @瞿芳 曾表达了对电商业务的美好愿景: 电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花 。

  一方面,小红书正在试图在站内打造完整的交易闭环;另一方面,小红书似乎不排除更多开放的可能性。

  有业内人士向运营社透露,小红书正在进行新一轮内测,未来可能在商品链接中再次开放外链,用户点击链接后可以跳转至微盟和有赞的外部小程序,小红书则能从外部交易中抽取佣金。

  《困在双 11 流量仓 的小红书,能否撑起 200 亿美元估值 ?Focus》,禄存

  运营研究社团队将在「运营研究社官方视频号」连线行业大咖,聚焦短视频运营与直播、私域增长、全域内容增长,探讨在各个垂直行业的干货知识、运营模型及方法论,紧跟行业热点,洞悉商业增长,预见未来趋势。

  运营研究社创始人 @小贤 将连麦「樊登读书」微信生态部门负责人 @罗小月,一起聊聊「樊登读书」是如何运营视频号,实现单条视频播放 2 亿次,双 11 GMV 突破 810 万的?手机报码资料